王宇宁企業营销2020,我们应该怎么做?.

2020-01-14来源:汽车天天看高清影视在线观看网責任編輯:admin

真的太難了!

2019年,经济形势越发严峻,企業的日子也不好过。流量红利基本消失殆尽,获客成本越来越高,企業注重更精准的投放和转化,市huigui场预算不增反减,营销似乎从来没有如此难做。

與此同時,各種新的營銷概念層出不窮。私域流量、KOC、直播带货、社交电商……哪种方式真正有效呢?2020年,企業营销该关注的重点是什么,短视频带货、社交电商的风口要不要追呢?

饅頭商學院的直播講堂請到了饅頭商學院創始人王欣,前凡客副總裁許曉輝和《用戶增長方法論》作者黃永鵬,透過專業人士的視角爲大家解讀2019年的营销新现象以及2020年的市場营销策略。

總結2019年:營銷新概念層出不窮,

背後的本質究竟是什麽?

2019年最火的营销概念,肯定会包含:私域流量、KOC、直播带货、社交电商、视频电商、下沉市場……其实有些概念和玩法并不是2019年才有的,只是今年表现得格外突出,引起了各方关注。

我們先來簡單回顧幾個具有代表性的營銷關鍵詞:

· 私域流量:指的是不依賴于渠道就可以自由利用的流量,比如我們微信號的好友,社群等。

· KOC:Key Opinion Consumer),关键消费者。KOC本身是消费者,他们所分享的内容多是自己的亲身体验,跟粉丝的互动更频繁,甚至能跟粉丝成为互相信任的朋友,所以带货能力强。

· 社交电商:凡是基于社交關系的線上交易,廣義上都算社交電商,比如微商,代購,以微信公衆號等爲KOL的內容電商,直播賣貨等等。

· 下沉市場:一般用来指三线以下城市及农村地区的市場。下沉市場用户具有三个明显的特征:熟人社会、价格敏感、闲暇时间多。

仔細分析以上關鍵詞不難發現,2019年的很多營銷玩法都圍繞“人際關系”展開:私域流量是你的微信好友,KOC是你信赖和追随的朋友,社交电商是基于对个人信誉的信任,下沉市場更是熟人社会。

其手段都是流量和獲客變得更高效,本質是尋找新的增長點。

以前,大家是在想買東西的時候去購買。現在,圍觀一次李佳琦直播,刷刷朋友圈,逛逛種草社區,你不想買的東西,也可能會購買。這種基于人際關系的營銷,不但能加快交易進程,更能在産生實際需求之前就把用戶截留了。

至于說哪種玩法更高效,實際上因産品而異。通常情況下,高頻低價的産品比較容易帶貨,但像汽車、房産這些高客單價的商品,很難産生即時交易。

産品雖不同,但把用戶吸引來之後,用戶關系的培養,長期而持久地跟進,最後的結果是成單或者促成二次消費,背後的思考邏輯是相同的。

所以重要的不是用不用某種方法,而是根據産品的類型、成交周期、行業發展等具體情況,形成一個成交的閉環思維。在这个思维指导下,因産品而異去调用各种渠道和玩法。

即將到來的2020年,

企業该如何应对?

2020年企業的营销重点还是企業增长,具體說來就是:找尋新流量、盤活現有流量以及考慮是否追風口。

1. 找寻新的流量洼地,实现品牌强强联合

① 找寻流量洼地:哪里有流量就去哪里

就像步步高點讀機的廣告詞,“哪里不会点哪里”!企業营销也要遵循“哪里有流量就去哪里”的原则。

比如上文提到的,一二线城市流量红利见底,用户新增困难,那么就转到增量空间更大的下沉市場。

根據QuestMobile报告显示,我国下沉市場用户规模超过6亿。并且,无论是移动互联网人均使用时长和用户增长度,下沉用户均取得领先。

再加上,近幾年農村居民人均可支配收入增速一直顯著高于城鎮居民,而且由于房貸、房租、車貸壓力較小,三線城市與農村居民的消費信心更加強烈。

“立足五环外”的拼多多正是满足了相当一部分下沉市場用户的商品需求,才获取了大量四五线城市和农村地区的用户,得以异军突起。

阿裏此前發布的年報也顯示,2019财年新增年度活跃消费者中,超70%来自下沉市場。

之前主攻一二線城市的“饿了么”,去年被阿里收购,与口碑合并之后,也决定提升在三四线城市的市場份额。

 

在加入阿裏14個月後,口碑餓了麽已經快速拓展到了除一二線城市之外的2000多個城市和縣區,並取得了季度營收同比增長137%,客單價也顯著增長的好成績。

所以当企業的增长触顶时,不妨去占领全新的、未被发掘的市場。立足一二线城市的企業下沉,从小城市做起的企業除了横向拓展与自身所在城市发展水平相当的市場外,是否能“上浮”,以价低质优的产品在一二线城市抢占一些市場份额,这些值得考虑。

② 联合营销:跨界合作,品牌互带流量

今年我們看到很多品牌的聯合營銷都十分成功,像優衣庫 X KAWS、奥利奥 X 权力的游戏、钟薛高 X 泸州老窖等等,既赚足了眼球,又赚鼓了腰包。

臨近年底,高德地圖給了“所有女生”一個大驚喜。

11剛過,有網友突發奇想,讓李佳琦出語音導航包,一時頂上了熱搜。沒想到卻被李佳琦翻了牌,更讓人驚喜的是,高德地圖官方隨即表示這事可以考慮。短短一個月後,李佳琦語音導航就變成了事實,這波營銷簡直太圈粉了。

 

此前,林志玲“性感语音”使得高德地图下载量超过平日的6倍;而郭德纲的“段子语音”则帮助高德地图的新增用户速率提升230%,在苹果App Store上提升到TOP2的位置;TFBOYS三位成员的语音包上线后更是让高德地图频频创造下载高峰。

由此可見,聯合營銷往往能憑借出乎意料的玩法,吸引受衆的注意力,幫品牌收獲大量的好感度,實現資源整合,使傳播效果最大化,這也是很多品牌喜歡做聯合營銷的原因。

但也要注意,联合营销一定要找准合作雙方的契合点,选准时机,切忌盲目跟风,否则非常容易变成品牌的自嗨。有很多案例纯属为了博眼球而制造反差,违和感很强,很难被用户真正接受。

沒有達到1+1>2的效果的聯合營銷,是不合格的。

2. 盘活现存量:实现自增长自营销,增加留存和复购

這種情況適用于很多长期深耕线下市場的传统企業。

比如說美容機構,用戶到店消費之後,頂多留個聯系方式。如果沒有辦理會員卡,那麽他的消費很可能是一次性的。距離因素、價格因素、服務因素等都可能阻擋其下一次消費。沒有觸達機制告知他最近哪裏開了新店、增加了什麽新項目、到店可享受什麽優惠,這個客戶很大可能就流失了。

如果能把這些可能流失的老用戶盤活,通過“连接—唤醒—激活—二次消费”等环节提升用户的复购,其实是一种更大的增量市場。

現在很多商家都在用的方法,比如,關注微信號可領優惠券、會員積分可換菜品、線上點單、手機會員卡、生日專屬福利、節日提醒的短信等等,其目的都是爲了增加老用戶的消費頻次。微信公衆號、線上會員卡等就是觸達機制。

而網店則是另一種輻射範圍更廣的觸達機制。比如憑借《舌尖上的中國》第三季成功出圈的船歌魚水餃。

 

圖片來自船歌魚水餃天貓旗艦店

一開始,船歌魚水餃只是一家餐廳門店,但用戶口碑很好,很多食客吃完還要打包帶走,只得在每個專門店配備冰櫃存放鮮凍水餃。但一到旅遊旺季,就供不應求了,遊客甚至想帶回去給親朋好友品嘗。

于是第二年,船歌就成立了食品公司,隨後還開通了天貓旗艦店。其在《舌尖上的中國》第三季亮相後,店鋪流量同比去年上漲300%,銷售額實現了1800%的暴漲。

其實只是換了一種銷售渠道,利用互聯網進行銷售,就成功促成了老用戶的二次甚至多次消費。

這是因爲網店給商家和用戶創造了連接通道,也就是触达机制,不但激活了曾经在青岛本地尝过船歌鱼水饺的外地消费者,也能带来除老用户之外的全国消费者。但若没有互联网的助力,单单有口碑,再好的品牌也只能被局限在本地市場。

所以說,做好留存,提升複購率是另一層面上的增長。關鍵因素在于通過一個可以觸達用戶的機制,將老客戶們吸引到無論是社群、微信號還是網店,變成你的私域流量,再做精細化的運營。因爲只有觸達才能喚醒,喚醒才有可能促成下一次消費。

3. 是否追风口:抖音快手那么火,要不要做?

注:這裏的風口特指短視頻。

今年短視頻尤其火。截止今年6月,中國的短視頻月活用戶數達到8.21億,用戶月人均使用時長達到了22.3小時,相當于每人每天花超過40分鍾在看視頻。

 

而短視頻行業的兩大巨頭,據QuestMobile的數據,截至今年7月,抖音的日活用戶是3.2億;快手近日發布的 2019快手直播生態報告》顯示,目前快手直播日活已經突破1億。

在人人都說,互聯網流量紅利消失殆盡,短視頻進入紅海狀態的背景下,抖音快手過億的日活,證明了短視頻賽道仍有機會。

那么,回归到上面的问题,企業要不要做短视频?

保守一點的回答是:做,不過要看産品類型。

開放包容的回答是:當然要做,因爲沒有比抖音和快手更好的、能承載視頻化內容的平台了。

的確,有的産品是能即時消費的,這類産品具有高頻低價的特點,比如零食、美妝、服飾等等,尤其是單價100元以內,只看一個視頻,看一次直播,很多人都能毫不猶豫地下單。

與高頻低價相對,還有一類産品是低頻高價的,比如汽車、房子、手機。這類産品的成單周期比較長,不用說通過抖音和快手,即使在線下門店,想要達成最後的銷售目的都必須經曆較長時間的溝通和交流。

對于高價低頻的産品,短視頻又能做什麽呢?

一、將用戶吸引過來,無論落地頁是活動、網站、社群還是線下賣場,先讓用戶變成自己的私域流量,再做精細化運營;

二、用一些低客單價的商品進行引流,創造一個高頻的消費場景,以高頻帶動低頻,建立起用戶的初步信任,再逐漸引向高價商品。

比如手機就是高價低頻商品,一年一次都算換得頻繁了。但很多手機配件不是,手機殼,手機貼膜,耳機,甚至充電寶這些商品,人們的消費頻次就高很多。後期再用産品和服務建立起用戶的信任,等到他有購買手機的需求時,自然也會想到你了。

再从另一个角度说,为什么企業要做短视频,要做抖音号和快手号,因爲你的員工和用戶都是年輕人呀。

在饅頭商學院2018年的年度大課上,小米之家的張劍慧老師分享了這樣一個“情報”:小米之家在招店長的時候,有一個必須要滿足的“硬性要求”,那就是必須要開通抖音號。

爲什麽?

現在幾乎所有的産品都要年輕化。使用抖音能更接觸到更多人群,了解年輕人在想什麽,需要什麽,既能帶貨,又有助于改進産品。

不止用戶,你的團隊也正趨于年輕化,90後、95後乃至00後。套用一句張劍慧老師的話:“带领一个年轻团队,你要是不玩抖音,连抖音的舞都不会跳,我都不知道你的企業文化要怎么做。”

所以,不但要做,還得好好做。

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寫在最後

黄永鹏老师在文章《互联网公司的市場人,你可能正在通往失业的路上》中指出,後流量時代,“以创意和传播为核心“的市場人最有可能成为失业者,而“以业务驱动为核心”的市場人才是进化者。

這是因爲,“以创意和传播为核心”的市場人的工作脱离了市場营销的本质。

市場营销的本质是什么?

是增長,是通過向用戶提供産品和服務換取利潤,實現商業價值的最大化。

这就要求企業所有的营销行为都必须以此为目的,脱离这个目的的营销即使具有效果,也一定是暂时的,因为背离了营销的本质。

作为市場营销人,如果能透过各种纷繁的营销概念和营销手段中看到其背后的底层逻辑,回归到营销的本质,就能以不变应万变。

 

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